Авторы: Кириченко И.

В 1961 году художник-сюрреалист Сальвадор Дали нарисовал для испанской компании, принадлежащей семье Бернат, логотип леденца на палочке. Леденец назывался Chupa Chups… Именно так началась история одного из самых великих "брэндов" современности.

Сотворение брэнда

Брэнд (от английского слова «brand» — «клеймо») — это не просто зарегистрированный товарный знак — это знак известный, успешный, имеющий обширный круг постоянных потребителей. Популярность брэнда предполагает его известность и употребление значительным числом людей. Чем больше людей знают брэнд и испытывают к нему определенное, положительное отношение, тем больше этот брэнд стоит. Так, например, стоимость столетнего брэнда «Cocа-Cola» сегодня превышает бюджеты целого ряда европейских государств.

Великий брэнд способ­ствует продажам товара, создавая эмоциональную связь с его потребителями, и обеспечивает равновесие между функциональными и эмоциональными преимуществами.

Так, «имидж» лекарственного препарата складывается из многих составляющих, основными из которых являются его эффективность и безопасность, подтвержденные результатами клинических исследований и временем.

Принимая во внимание многообразие представленных на рынке лекарственных средств, фармацевтические компании стараются привлечь внимание потребителей к своим препаратам, составляя для них оригинальные торговые названия. Для того чтобы гарантировать уникальность избранного названия, компании-производители регистрируют его в виде товарного знака (торговой марки).

Основной задачей товарного знака является идентификация (товара, производителя, владельца товарного знака). Поэтому процесс создания успешного торгового названия имеет большое коммерческое и юридическое значение.

Для того чтобы товарный знак стал брэндом, он должен создавать в сознании потребителей определенный образ. С другой стороны, это также «гарантия» производителя предоставлять потребителю товар (или услугу) определенного постоянного качества, присущего изделиям данной фирмы. Это качество характеризуется набором определенных свойств и характеристик.

В качестве одного из самых популярных фармацевтических продуктов можно назвать НО-ШПУ — лекар­ственное средство для лечения острых и хронических спазмов гладких мышц, а также спастической боли. Компания «Санофи-Синтелабо» приводит такой любопытный факт: если выложить цепочку из маленьких желтых таблеток с надписью «SPA», которые были проданы в мире за последние 40 лет, то этой цепочкой можно опоясать Земной шар 5 раз.

А другая, синяя таблетка под названием «Виагра», стала своего рода национальным героем США и символом времени — недаром кандидат в президенты США Р. Доул в своем выступлении назвал ее «нашим маленьким синим другом».

То есть брэнд — это не просто товарный знак — это целый понятийный ряд, который включает в себя имидж компании-производителя товаров, маркированных этим знаком, это также рекламоспособность определенного товарного знака и волны воспоминаний и ассоциаций, которые вызывает данное торговое название.

Так, всемирный брэнд «Мерседес» — простое название и скромный значок — вызывают у среднестатистического потребителя целую гамму чувств: надежду, ожидание, целеустремленность, уверенность.

Таким образом, брэнд — это совокупность как материальных, так и нематериальных категорий, которые формируют у потребителя положительный имидж товара или услуги и/или компании-производителя и вызывают желание приобрести товар с конкретным обозначением, сделав этот выбор из многообразия других предложений [4].

Его основными элементами являются:

  • права интеллектуальной собственности (права на товарный знак, фирменное наименование, изобретения, полезные модели, объекты автор­ского права, ноу-хау — все то, что имеет отношение к данному товару);
  • патентная политика фирмы по созданию объектов интеллектуальной соб­ственности и их коммерциализации;
  • принятая маркетинговая стратегия и рекламная политика, которая включает в себя фирменный стиль, сервисное обслуживание, позиционирование товарного знака на рынке (место продукта, маркированного этим знаком, в сознании потребителя) [4, 5].

Как и каждый товарный знак брэнд должен выполнять следующие функции:

1. Индивидуализации товаров путем их выделения из массы однородных или схожих товаров. Для выполнения этой функции название должно быть характерным, то есть отличаться от названия самого продукта или области его применения.
2. Указания на источник происхождения продукта. Под источником, естественно, подразумевается предприятие. Таким образом, продукты, маркированные одним обозначением, можно считать произошедшими из одного источника.
3. Указания на определенное качество. Это значит, что конкретное обозначение должно использоваться для товаров, качество которых постоянно. Реализация этой функции не является гарантией высокого качества маркированных товаров. Это лишь указание на то, что такие товары должны иметь качество, с самого начала создавшее данному наименованию определенную репутацию.
4. Функция рекламирования. Благодаря связи между товарами и знаками, последние дают обществу информацию о товарах, помогают владельцам обеспечить и сохранить спрос на их продукцию.

Но не всякий товарный знак способен стать брэндом. Наличие у производителя удачного товарного знака гарантирует будущий успех, но определяет его не полностью. Необходимо развивать инструменты маркетингового «микса», знаменитую концепцию четырех «P»: товар (product), цена (price), распределение (place), продвижение (promotion).

Последняя составляющая базируется на так называемом позиционировании знака — как его потребители должны воспринимать, т. е. акцент на то, кем (каким потребителем) и как марка должна восприниматься (какие эмоции вызывать, какие мотивы задевать). То есть это должна быть оригинальная стратегия, обязательно отличная от стратегии конкурентов, с учетом возможностей современной рекламы.

Самой дорогостоящей является «раскрутка» индивидуальных брэндов. Маркетологи называют капиталовложения в индивидуальные знаки — потенциальные брэнды — «инвестициями в будущее, весьма разорительными в настоящем». Например, создание нового брэнда в профессиональном маркетинговом агентстве стоит от $30-70 тыс. в зависимости от товарной категории и ориентации нового брэнда (на местный или национальный рынок). У мировых агентств цены — от $100-500 тыс. В идеале компания, владелец брэнда, должна сотрудничать с брэндинговым агентством не только на начальном этапе маркетинговых исследований и креативного оформления, но и все время его существования.

В реализацию этих проектов вкладываются средства, полученные за счет продаж уже известных и хорошо продаваемых препаратов. Такие затраты оправда­ны тем, что они формируют для препарата нишу, во многом независи­мую от соотношения цен с конкурирую­щими препаратами. При этом особо важной является проверка охраноспособности товарного знака, так как запускать дорогостоящий механизм формирования брэнда можно только в полной уверенности, что не будет нарушения чужих исключительных прав на избранный знак. В противном случае все потраченные на него усилия, день­ги и время будут потеряны.

Увы, это суровая реальность современного фармацевтического рынка, на котором все чаще разгораются настоящие войны за товарные знаки — известные и не очень. И положение дел усугубляется тем, что механизм урегулирования подобных споров у нас только отрабатывается.

В качестве названий лекарственных препаратов — индивидуальных мировых брэндов — можно привести уже упомянутые НО-ШПУ, Виагру, а также Зантак, Ципролет, Кавинтон, Фестал, Эссенциале, Рулид, Баралгин, Аспирин и др. Правда, взгляд патентных ведомств некоторых стран на последний товарный знак неоднозначен: например, Роспатент счел, что этот знак потерял различительную способность и стал «общественным достоянием».

Таким образом, индивидуальные брэнды при всех сво­их достоинствах басно­словно дороги и позволить себе подобную «роскошь» могут только фармацевтические гиганты.

Поэтому многие фармацевтические фирмы используют так называемые

Зонтичные брэнды

Многие фирмы-производители лекарственных препаратов включают в их названия частицы международного непатентованного названия и элементы наименования фирмы: приставки «бай», «риво», «тева», «гексал» и др. Например, ципробай — ципрофлоксацин фирмы Bayer. Этот процесс и называется созданием зонтичных брэндов, или корпоративным брэндингом. Такую стратегию используют многие дженериковые компании мира. Так, немецкая фирма «Ратиофарм» не без ее помощи стала одним из ведущих дженериковых производителей в мире. Зонтичные названия — наибо­лее экономичный способ создания «образа» компании-производителя (успех любого из препаратов «зонтичной серии» увеличивает также и популярность остальных препаратов той же фирмы). Они дают возможность выводить на рынок большее число дженериков, чем то, которое фирма способна одновременно активно продви­гать (наличие МНН в названии позволяет врачам и провизорам узнать еще никому не известный препарат). В последнее время по этому пути идут ведущие украин­ские и российские производители, препараты-дженерики которых можно узнать по приставкам «КМП», «Фармак», «Дарница», «акри», «веро», «ICN», «нижфарм». Особенно удачной и фантазийной можно назвать идею Борщаговского ХФЗ — серия «Ліки медведика Бо». Создание такого яркого и органичного образа сразу резко позиционирует препараты данного предприятия, выделяя их из «серой массы» безликих МНН. Именно неразличимость ле­карств, выпускаемых просто под МНН, подталкивает производителей к демпингу и, как следствие, снижению качества препаратов.

Таким образом, брэндинг продукции позволяет:

1. выделить товар среди других;
2. придать товару «образ», сфокусировав сознание потребителей на нем, и «войти в доверие» к потребителям;
3. ускорить продажи товара, увеличить объемы продаж;
4. аккумулировать в брэнде вложенные в рекламу деньги.

У зонтичных и индивидуальных брэндов есть свои «плюсы» и «минусы». Так, зонтичные брэнды в сознании по­требителя недостаточно сильно отлича­ются от МНН и не обеспечивают должным образом формирования своей рыночной ниши. Индивидуальные же брэнды невероятно дороги.

Но у нас есть еще и свои,
Советские брэнды

История развития нашего общества неразрывно связана с так называемыми «советскими» торговыми марками — в то время почти все население СССР лакомилось «Докторской» колбасой и конфетами «Белочка», курило сигареты «Прима» и «Ява», стирало порошком «Лотос», чистило зубы пастой «Жемчуг», любимейшим из напитков было пиво «Жигулевское», универсальным лекарственным средством — «Анальгин», а свободное от работы время граждане СССР проводили в очередях за этими продуктами.

Товары с одинаковыми популярными наименованиями выпускались на разных предприятиях, которые находилось в равных условиях. Рецептуры, технологию, стандарты, названия и даже макеты упаковки спускались из центра. В основном их разрабатывали соответствующие отраслевые министерства и научно-исследовательские институты. Преимущество спроса над предложением, отсутствие реальной конкуренции между производственными предприятиями препятствовали их развитию в области товарной политики. Каждое из них вносило свою частицу в раскручивание того или иного «брэнда». Их названия стали неотъемлемой частью культуры, вплелись в человеческие судьбы и воспоминания. Поэтому советские марки — золотой фонд отечественного бизнеса (по оценкам специалистов ориентировочная стоимость некоторых из них составляет ~ $ 50 000 000).

Но с точки зрения законодательных норм они являются не марками, а сортами. Их рецептуры почти с начала использования зарегистрированы в ГОСТах и могли быть использованы любым предприятием. В те времена завод-производитель определенного товара теоретически имел возможность зарегистрировать его название в качестве товарного знака. Однако владелец такого «знака» хотя формально и имел право, но не мог диктовать условия использования этого знака другим производителям. Регистрация товарных знаков в советские времена была необходимой для двух целей:

1. не допустить их регистрацию на территории СССР иностранными лицами и иметь дополнительное препятствие по предотвращению импорта продукции под этими торговыми названиями, то есть таким образом защитить отечественного производителя;
2. для обеспечения условий регистрации этих знаков за рубежом на имя государственного посредника, поскольку товарный знак не может быть зарегистрирован на имя государства [6].

Такое положение было адекватным экономическим отношениям того времени, основанным на единой государственной собственности и высокоцентрализованном административном планировании и управлении экономикой.

«Ностальгическую» ценность советских марок быстро осознали не только их давние производители, но и компании, не имеющие никакого отношения к их созданию.

Подобного рода ситуации, когда определенное обозначение добросовестно использовалось несколькими производителями, а оказалось зарегистрированным на одно лицо, уже стали нормой. К сожалению, положения действующего Закона «Об охране прав на знаки для товаров и услуг» не всегда пригодны для разрешения подобных ситуаций, поскольку, например, далеко не большую часть регистраций таких товарных знаков можно признать недействительными вследствие утери знаками различительной способности и преобразования их в видовые названия. Кроме того, если даже имел место коллективный характер использования такого торгового названия, это не может быть препятствием для его регистрации в качестве товарного знака на имя одного из производителей или любого другого лица в соответствии с п. 4 ст. 6 Закона в связи с тем, что эксперты ГП «Украинский институт промышленной собственности» не имеют специальной базы данных для установления этого факта. Поэтому большинство обозначений регистрируются как знаки для товаров и услуг на основании лишь приоритета представленной заявки.

Таким образом, назрела необходимость в создании законодательного механизма, который предусматривал бы цивилизованное использование советских торговых марок их давними производителями. Трудность разработки подобного документа состоит в том, что мировой практики решения этой проблемы нет — в силу капиталистического пути развития Запада.

И все-таки лидерство на рынке определяется не количеством проданных упаковок, а эффективностью той или иной марки лекарственного препарата. Сегодня наши предприятия находятся в начале длительного и сложного пути формирования истинно «народных марок». И успех будет сопутствовать тем производителям, которые «вооружились» стратегической идеей сочетания качества, эффективности и рациональной цены с активным позиционированием своих товаров на фармацевтическом рынке.

Литература

1. Закон Украины от 15 декабря 1993 г. «Об охране прав на знаки для товаров и услуг», с изменениями и дополнениями.
2. Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на выдачу свидетельства Украины на знак для товаров и услуг: Приказ Госпатента Украины №116 от 28.07.95 г., с изменениями, внесенными приказом Госпатента Украины №72 от 20.08.97 г.
3. Андрощук. Г. О., Кириченко І. А. Реєстрація назв лікарських препаратів як товарних знаків // Вісник фармакології і фармації.— 2002.— № 8.
4. Генри Чармэссон. Торговая марка.— Санкт-Петербург: Питер, 1999.
5. Федько В. П. Товарный знак.— М.: ПРИОР, 1998.
6. Мещеряков В. А. «Стоит ли урегулировать проблему товарных знаков на лучшие советские товары, производимые в настоящее время в России?» Сайт фирмы «Городисский и Партнеры»: новости, статьи, публикации.

Автор: Ирина Кириченко, научный сотрудник НИИ интеллектуальной собственности Академии правовых наук Украины, судебный эксперт по вопросам интеллектуальной собственности МЮ Украины

Источник: Журнал «Провизор»

опубликовано 21/12/2009 17:40
обновлено 08/07/2015
Лекарства

Комментарии

Для того чтобы оставить комментарий, пожалуйста, войдите или зарегистрируйтесь.



Скачивайте наши приложения