Авторы: Сарайкина Екатерина

Один из законов рынка гласит: «Спрос рождает предложение». Поэтому обилие лекарственных и якобы лекарственных средств – это всего лишь ответ на потребности общества.

Наши потребности давно изучены маркетологами так же, как и изучены наши ценности и болевые точки. Мы покупаем не товар, а те блага, которые получим от использования данного товара, удовлетворив свою потребность. Мы покупаем не книги, а знания; не машину, а удобство передвижения; не средство для похудания, а внимание со стороны противоположного пола; не лекарства, а здоровье и т.д.

С ростом благосостояния и удовлетворением самых примитивных (базовых) потребностей – в еде, питье, сне, одежде и т.д. – у нас возникают потребности более высокого уровня. Например, теперь уже, покупая автомобиль, мы захотим «управлять мечтой», «управлять реальностью», «превосходить ожидания», «быть выше» и чувствовать «бунтующую страсть» (это рекламные слоганы) и т.д. Отсюда готовность людей платить за бренд, дающий статус (не смотря даже на то, что иногда реальные технические характеристики и потребительские качества разрекламированного автомобиля бывают хуже, чем у другого, находящегося в более низкой ценовой категории).

Наши потребности бывают и не совсем нашими, просто нам их искусно навязывают. Иногда, чтобы продать некий товар/услугу, потребность создают и закрепляют в наших головах путем самых разнообразных методов продвижения. Вот наглядный пример: нам внушили, что атрибут настоящей женственности – это идеально гладкая кожа ног, такая, чтобы пёрышко или шёлковый платок свободно скользил по поднятой ноге (т.е. в направлении против роста волос). Вспомнили рекламу? Отлично! В итоге милые дамы стали от волос избавляться (даже те, у кого с гормонами всё в порядке). Посмотрите, какое появилось разнообразие дорогостоящих методов, средств и аппаратов для депиляции и эпиляции, для ухода за кожей, для защиты от раздражений, для лечения раздражения и т.д. и т.п. Сколько денег ежегодно теперь на это тратится?

Аналогичные ситуации легко найти и в медицинской сфере.

Пример статусности: эксклюзивные препараты, биологически активные добавки, методики «для избранных»; лечение у «светил медицины», к которым едва ли не министры ходят; покупка широко рекламируемых лекарств (с переплатой за бренд) и т.д.

Пример искусственного создания потребности: чтобы продавать тонны «лекарств от дисбактериоза» надо было придумать, что дисбактериоз – это болезнь и самостоятельный диагноз. Многие не задумываются, что какие-то лекарства «помогают» только потому, что организм – саморегулирующаяся система, которая восстанавливается не благодаря, а зачастую вопреки их приему, или независимо от него. А сколько ещё таких «заболеваний» и «диагнозов», которых нет в общемировой практике?!

А поскольку чаще всего играют на наших с вами базовых страхах и тревогах, то нервный возглас: «Надо же что-то делать!» – это волшебный ускоритель продаж лекарств и псевдолекарств.

Реклама поддерживает образ-эталон заботливой мамы/бабушки, под шумок навязывая нам дополнительные характеристики этого эталона (она должна дать именно это лекарство). Реклама позволяет даже самым робким почувствовать себя победителями (болезнь – это враг; лечение – это борьба с ним; лекарство – это оружие, которое «наносит сокрушительный удар» и «бьёт точно в цель»; а тот, кто не сидит сложа руки и принимает «правильное» средство, – победитель). Реклама рисует образы прекрасного будущего без болезни путем сравнения «до и после». Реклама создаёт эффект массовости и избранности («все умные люди давно принимают этот препарат»). Реклама приводит в пример знаменитостей, которые «уж точно покупают только самое лучшее и действенное». И т.д.

Нас порой очень злит, что реклама бывает излишне навязчивой. Но не вспоминаем ли мы её подсознательно, когда заболеваем или приходим в аптеку? Из 10 лекарств «от кашля» не купим ли мы именно АМБРОБЕНЕ, например, только потому, что в голове будут крутиться слова из надоедливой песенки «…он бронхи очищает, мокроту разжижает… АМБРОБЕНЕ – средство из Германии», АМБРОБЕНЕ – жить без кашля – правильней!»?

А как сыграли на руку производителям противовирусных средств ситуации, когда во время или в предвкушении эпидемий гриппа одни из первых лиц России и Украины лично объезжали аптеки, проверяя цены и наличие в них конкретных называемых вслух (!) препаратов, или лично же встречая самолеты с лекарствами! Как следствие – всплеск продаж лекарственных средств (не всегда с доказанной эффективностью) и бесконтрольное их применение (в том числе и препаратов, имеющих строгие показания и существенные побочные эффекты).

Это очень большая проблема – то, что мы «сами с усами». Мы сами ставим себе диагнозы и сами назначаем лечение. Нам не нужен врач, мы лучше спросим у знакомых, друзей или работников аптек. Многие из наших врачей застряли в Советском Союзе и не помнят, когда последний раз повышали квалификацию.

Опыт и исследования зарубежных стран для нас мало что значат. Мы кричим, что они (как там у Задорнова?) «ну тупы-ы-ы-ы-е!» или «что русскому хорошо, то немцу смерть!». Но встречается и обратная ситуация, когда стОит только сказать, что это импортное лекарство, сделано в той же Германии, например, как одно только это открывает безграничный кредит доверия покупателей.

Нас не пугает то, что в организме действует закон отрицательной обратной связи: принимая извне необоснованно гормоны, ферменты и т.п., мы добьемся того, что организм будет их производить намного меньше (или вообще перестанет), создав зависимость от внешнего источника. Мы совершенно не задумываемся над тем, что чрезмерное вмешательство в иммунитет может привести к его серьезному сбою только из-за нашей привычки всё доводить до стерильности или постоянно лекарственно помогать организму справиться с пустяковым насморком.

А главная беда в том, что мы, как разбойники из мультфильма «Бременские музыканты»: «Не желаем жить по-другому! Не желаем жить – эх! – по-другому!». Не желаем менять образ жизни, здраво мыслить, повышать уровень своих знаний и нести ответственность за принятые решения. Нам проще съесть волшебную таблетку или выпить сказочно вкусный и полезный кефирчик, которые нам заботливо расписали во всех красках в рекламе с применением технологии мифодизайна. [Мифодизайн работает с современными социальными мифами, которые представляют собой условно истинное доверительное высказывание].

Мы сами даём сигнал окружающему миру, что на рынке лекарственных средств и продуктов питания есть огромные свободные ниши – только производи соответствующие препараты и рекламируй их поактивнее! Какая доказательная медицина?! Какие достоверные исследования?! Нам бы для галочки, нам бы побыстрее удовлетворить свою потребность в лечении.

В связи с этим хочется сказать отдельно о препаратах с недоказанной эффективностью, именуемых часто «фуфломицинами» или плацебо. [Плацебо – вещество без явных лечебных свойств, используемое в качестве лекарственного средства, лечебный эффект которого связан с верой самого пациента в действенность препарата].

На сайтах доктора Комаровского, Русского медицинского сервера, Общества специалистов доказательной медицины и др. (я уж не говорю про Всемирную Организацию Здравоохранения) многократно говорилось про такие «пустышки», эффект от применения которых ничтожен (особенно, если сравнить его с их ценой). Например, о противовирусной терапии можно почитать здесь.

Но как всё-таки заманчиво! Выпил таблеточку – и клетки печени исключительно от этой самой таблеточки восстановились, сама печень стала как у младенца – можно из запоя не выходить! Проглотил капсулку – и нет дисбактериоза! Применил интерферон (только выбирай форму препарата и место введения) – и никакие ОРВИ не страшны! А уж как нам всё преподносит реклама – закачаешься!

Доходит до смешного (а скорее, страшного): препараты с недоказанной эффективностью были включены в России в «Перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств на 2011 г.», утвержденный распоряжением Правительства РФ! Под кодом 05AX находились «прочие противовирусные препараты»: АНАФЕРОН, АРБИДОЛ, ИНГАВИРИН, КАГОЦЕЛ и др. Они должны были быть всегда в любой аптеке, на них делался огромный госзаказ. Не смешно ли? Я не нашла в этом списке лекарств, необходимых при бронхиальной астме для моей дочки, но зато при каждом чихе нам давали бесплатно детский АНАФЕРОН или АРБИДОЛ (и сейчас многим дают). Впрочем, с 2012 г. эти «лекарства» из Перечня исключены.

Предлагаю вашему вниманию выдержки из аналитического обзора фармацевтического рынка России за октябрь 2013 г., подготовленного DSM Group.

«Объём коммерческого рынка ГЛС в октябре 2013 г. составил 43,6 млрд. руб. За 10 месяцев 2013 г. коммерческий рынок ГЛС вырос на 13,6%.» [ГЛС – готовые лекарственные средства. Коммерческий сегмент фармрынка – это аптечные продажи ГЛС и парафармацевтики без учета продаж по государственной Программе дополнительного лекарственного обеспечения]

Лидеры продаж ТОП-20 брендов ГЛС по стоимостному объему:

Рейтинг

Бренд

Доля от стоимостного объема продаж, %

Сентябрь

2013 г.

Октябрь

2013 г.

Сентябрь

2013 г.

Октябрь

2013 г.

4

1

ЭССЕНЦИАЛЕ

0,92%

0,95%

14

2

АКТОВЕГИН

0,65%

0,81%

1

3

АРБИДОЛ

1,31%

0,79%

10

4

КОНКОР

0,71%

0,74%

3

5

КАГОЦЕЛ

1,02%

0,70%

18

6

АЛФЛУТОП

0,53%

0,69%

2

7

ТЕРАФЛЮ

1,14%

0,68%

7

8

ЛАЗОЛВАН

0,75%

0,67%

16

9

ВИАГРА

0,59%

0,60%

8

10

АЦЦ

0,74%

0,58%

6

11

ОЦИЛЛОКОКЦИНУМ

0,76%

0,57%

5

12

АНАФЕРОН

0,83%

0,56%

12

13

ЛИНЕКС

0,68%

0,56%

9

14

ИНГАВИРИН

0,71%

0,54%

11

15

НУРОФЕН

0,68%

0,54%

13

16

НАЙЗ

0,67%

0,52%

29

17

МЕКСИДОЛ

0,44%

0,51%

21

18

ЭКЗОДЕРИЛ

0,48%

0,50%

33

19

ВИТРУМ

0,40%

0,50%

20

20

ПЕНТАЛГИН

0,52%

0,48%

Общая доля ТОП-20

14,54%

12,51%

При этом в октябре рейтинг покинули НО-ШПА, СТРЕПСИЛС, КОЛДРЕКС. «Новичками» стали МЕКСИДОЛ, ЭКЗОДЕРИЛ и ВИТРУМ.

Октябрь 2013 г. стал месяцем спада спроса на противопростудные препараты. Эпидемии, которую многие участники рынка предвещали ещё в сентябре, так и не случилось и аптечные продажи следующих лекарственных брендов неуклонно стали снижаться: АРБИДОЛ (-37,2%), ТЕРАФЛЮ (-37,9%), КАГОЦЕЛ (-28,7%), АНАФЕРОН (-29,7%), ОЦИЛЛОКОКЦИНУМ (-22,4%), ЛАЗОЛВАН (-7,3%), АЦЦ (-18,4%), ИНГАВИРИН (-20,9%) и т.д.».

Посмотрите: в лидерах продаж находятся препараты, которые во всём мире лекарствами не считаются и не включены Всемирной организацией здравоохранения в соответствующий список, поскольку доказанной эффективности не имеют! Обратите внимание на то, что хоть октябрь и был месяцем спада продаж «противовирусных» препаратов (из-за неслучившейся эпидемии), но продажи Арбидола, например, составили 0,79% от 43,6 млрд. руб., т.е. 344 млн. руб.! А в сентябре (в пик продаж) было и вовсе – 549 млн. руб. ТОЛЬКО ВДУМАЙТЕСЬ! ЭТО ЖЕ БОЛЬШЕ ПОЛУМИЛЛИАРДА РУБЛЕЙ В МЕСЯЦ ТОЛЬКО НА АРБИДОЛ!!!

Не менее показательны данные по биологически активным добавкам (БАД):

«Коммерческий объём рынка БАД в октябре 2013 г. – 2,5 млрд. руб. При этом в аптечных учреждениях России продавалось 3418 торговых наименований БАД, которые представляли 646 производителей». За 10 месяцев 2013 г. коммерческий рынок БАД в России вырос на 18,5%».

Чем и в каких количествах мы лечимся?! Препаратами человеческой крови, экстрактами каких-то редчайших и не очень растений, печенью дикой утки, рогами высокогорного оленя и т.п. И всё это идет нарасхват, причём, чем диковиннее, тем легче продается!

Предлагаю отличную идею очередной панацеи. Единственные в мире (только сейчас и только для вас!) капсулы, в составе которых, допустим, сушеные воздушные мешки и вытяжка из лёгких африканского венценосного орла. Эта гордая птица входит в пятерку сильнейших животных мира. Дальше надо сделать парочку «очень важных» исследований по «специальной» методике, притянуть за уши гомеопатию (использовать микродозы, чтобы одного орла на 10 лет производства хватило), красиво обосновать и – вуаля! – прибыль потечет рекой. Главное - не забыть упомянуть в ролике, какие мощные лёгкие у орла, какая нужна сила вдоха, чтобы так летать и на косуль охотиться. Сообщить, что он обитает в местах, где часты, например, пожары какие-нибудь с сильными дымовыми завесами, но что его лёгкие всегда самоочищаются до идеального состояния. И мило так спросить: «Хотите такие же лёгкие, несмотря на многолетнюю привычку курить по пачке сигарет в день? А почему вы тогда ещё здесь, а не в ближайшей аптеке?». А если ещё и сарафанное радио подключить, то за уникальным средством, восстанавливающим лёгкие и их функции (которое только недавно помогло первому мужу третьей жены бабушкиного соседа по даче), тут же выстроятся огромные очереди.

Была бы моя воля, я бы запретила рекламу лекарств, поскольку их часто покупают для самолечения, а на сопутствующую рекламе надпись (о том, что надо обратиться к врачу, что есть противопоказания и т.п.) никто внимания не обращает, да и дается она лишь для формального соблюдения закона. Подумать бы и над увеличением количества лекарств, отпускающихся только по рецептам, ведь в том же октябре 2013 г. на долю рецептурных и безрецептурных препаратов приходилось по 50%.

В ответ на спрос появляются и продукты, которыми мы опять же лечимся вместо лекарств. Всего-то ведь надо – просто выпить кефир, съесть творожок или печенье с разными добавками. Хотя многие из этих самых добавок либо плохо усваиваются человеческим организмом, либо не имеют доказанных полезных свойств, либо теряют их полностью или частично при производстве, обработке или хранении.

Маркетологи далеко не дураки. Кто-то смёется над тем, что они не знают, что грипп – это тоже ОРВИ, а простуда возникает от переохлаждения. Кому-то кажется забавным, что для здоровья достаточно выпить йогурт (со сроком хранения около месяца), в котором так много полезных бактерий… А может, это сделано нарочно? Ведь с целевой аудиторией надо говорить на её языке.

Маркетологов иногда в шутку называют «маркетОЛУХАМИ», но ещё большой вопрос, кто тут олух: тот, кто придумал, или тот, кто повёлся?

Лично я должна признаться, что в сложившейся ситуации я испытываю по отношению к коллегам по профессии, работающим в сфере фармацевтики, белую зависть (какая классная задумка и исполнение!) вкупе со здоровой человеческой злостью (как же можно так бессовестно привирать, не отвечая за последствия?!).

Ещё не доросло наше общество до концепции социально-этичного маркетинга, появившейся в прошлом столетии опять же за рубежом, как и не доросло оно, впрочем, и до многого другого.
[Суть концепции социально-этичного маркетинга в том, что сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую по­требительскую ценность (удовлетворенность) более эффективными (чем у конкурентов) способами, которые поддерживают или даже улучшают реальное благополучие не только клиента, но и целого общества].

И зачем, спрашивается, сегодняшним производителям нести дополнительные расходы и какую-то ответственность, если можно легко получать баснословную прибыль, пока, как говорится, «пипл хавает»?

С пожеланиями здоровья и здравого смысла всем прочитавшим,
Екатерина (г. Пенза)

Катя-Катерина

опубликовано 31/01/2014 12:36
обновлено 26/02/2016
Популярная медицина

Комментарии 11

Для того чтобы оставить комментарий, пожалуйста, войдите или зарегистрируйтесь.

Лучший комментарий
Виктория
01/02/2014 11:45

Виктория Россия, Анапа

Благодарю за статью!!!!!!!!
Знаете на самом деле нашим сознанием так умело манипулируют.
И вот благодаря таким статьям и людям которым, еще хоть немного важны люди, может станет больше более осознаных и здоровых людей.
Еще раз СпасиБО!!!!!
6
Просто Надя
21/04/2015 08:40 #

Просто Надя Россия

Гениальная статья!
Пипл хавает!
Распространю везде, где смогу!
1
VIKI
27/08/2014 15:06 #

VIKI Россия, Москва

Анализ, достойный уважения! Катерина, спасибо, что поделились им с нами!!!!!!!!!!
2
Светлана
15/02/2014 18:45 #

Светлана Россия, Калуга

Согласна с Екатериной, автором статьи, в необходимости запрета лекарственных средств. Дети и пожилые люди, да и многие взрослые и зрелые (казалось бы, более осведомлённые и менее уязвимые) знают наизусть рекламируемые "волшебные таблетки" и верят в них, в их чудодейственность.
2
Катя-Катерина
14/02/2014 08:13 #

Катя-Катерина Россия

Посмотрите, пожалуйста, передачу "Школа доктора Комаровского. Гомеопатия. 09.12.2012" - http://video.komarovskiy.net/gomeopatiya-09-12-2012.html
2
Катя-Катерина
14/02/2014 07:24 #

Катя-Катерина Россия

Ольга, эту статью написала я. И чтобы Вам было удобнее выступать против, сразу скажу, что я не врач. И в этой статье вы не найдете высмеивания гомеопатии и фитотерапии. Высмеивается "маскировка" под гомеопатию и фитотерапию, беспокоит замена нормального лечения только гомеопатией и фитотерапией. Напрягает стоимость препаратов плацебо. У моей дочери как раз астма и аллергия. Необдуманно назначенный горе-гомеопатом препарат стоил нам как денег, так и серьезного осложнения. А лекарственное лечение + закаливание состояние реально облегчает.
5
Olga
13/02/2014 12:16 #

Olga Украина, Киев

Как обычно, доктор Комаровский безапелляционно высказался о лекарствах, которые ему просто не нравятся или их действие он просто не понимает( и понимать не очень хочет).
Согласна, одурманивание народа обилием пищевых добавок и ненужных дополнений к основному лечению катастрофично. Высмеивание же методов, таких как гомеопатия и фитотерапия, беспочвенно и глупо. Я, как педиатр, понимаю, что гораздо больше проблем с " доказательными" препаратами, от которых так стремительно и бесповоротно растет количество атопических заболеваний, марширующих из атопического дерматита прямиком в бронхиальную астму( с которой лично столкнулся наш любимый доктор). Все это итоги подавления вначале кожных высыпаний, потом аллергического ринита и т д. К лечению эти препараты, обычно, не имеют никакого отношения. Это замыливание глаз устранением определенных симптомов. У каждой патологии есть фундамент, на котором она строилась. Этого не учитывает ни одна отрасль официальной медицины. Все рассчитано на пожизненное "лечение". Астму- пожизненно, гипертонию - навсегда. Итог: рост хронической патологии, детской онкологии, дальше - больше.
Уважаю доктора Комаровского за цельную и логичную позицию в ведении ребенка, но категорически против его выпадов против методик, в которых он полный "0".
Зульфия Равильевна
03/02/2014 16:51 #

Зульфия Равильевна Россия, Казань

Екатерина,спасибо за очередную прекрасную статью!!!
4
Мама Оля
01/02/2014 09:44 #

Мама Оля Россия, Оренбург

Очень жалко что наши педиаторы это поддерживают(((( Ребенок не успел заболеть, так тут же назначают свечи с интерфироном. Мы пьем противоэпелептическое средство, так гастроэнтеролог заставляет постоянно пить эссенциале((( Спасибо что есть здравый смысл!!
2
Anastas
01/02/2014 09:43 #

Anastas Россия, Ставрополь

Спасибо за статью!
1
OWL
01/02/2014 08:25 #

OWL Россия, Трубчевск

Эх, моя свекровь фармацевт и свято верит в фуфлофероны, кагоцел и прочую лабуду....
4

Скачивайте наши приложения